Marketing.

(dall'inglese to market: vendere). Insieme delle attività finalizzate a programmare la vendita di un prodotto sulla base di un'attenta indagine di mercato. ║ In alcuni casi il termine viene inteso come sinonimo di distribuzione. • Comm. - Il m., formulazione scientifica dell'arte del vendere, opera indicando le varie strategie tendenti a risolvere i problemi della distribuzione del prodotto. Esso include tutte le funzioni e le attività aziendali che non sono di stretta natura produttiva, tecnica, finanziaria e contabile. Più in particolare, per m. si intende la coordinazione di tutti i fattori che, nel loro insieme, costituiscono la politica commerciale di un'azienda, come: politica del prodotto e della merce, politica della clientela, politica della distribuzione, politica dei prezzi, politica pubblicitaria, politica promozionale. Il m. consente di ridurre gli errori dei produttori, permettendo un aumento dei loro profitti. Le tecniche di m. si sono sviluppate e imposte in breve tempo, diventando una vera e propria scienza commerciale, indispensabile per ogni azienda che voglia essere competitiva sul mercato. Tali tecniche, sviluppatesi negli Stati Uniti nel secondo dopoguerra, sono oggi diffuse in tutti i Paesi industriali quale elemento indispensabile della società dei consumi. Il m. rappresenta una vera e propria rivoluzione nella strategia industriale dei Paesi a economia capitalistica. Tra i compiti del m. riveste un'importanza fondamentale quello di moltiplicare al massimo la domanda, sulla base del presupposto che un'azienda moderna possa condizionare il mercato, anziché essere condizionata da esso. Pertanto il m., sottoponendo il mercato al più completo controllo possibile, rappresenta uno strumento capace, da un lato, di sollecitare la domanda dei consumatori e, dall'altro, di orientare l'industria verso produzioni di cui sia assicurato in anticipo il successo di vendita. Ciò richiede la messa a punto di una programmazione e di un accurato coordinamento di tutte le attività funzionali attinenti all'ambito della gestione commerciale. La pubblicità di massa è la componente che maggiormente contribuisce a intensificare e a creare artificialmente le richieste dei consumatori. Le attività del m. si possono suddividere in tre grandi categorie: attività relative al mercato; attività relative al prodotto; attività relative ai metodi e alle politiche di distribuzione. Nella prima categoria (m. in senso stretto) rientrano tutte quelle attività di pianificazione delle vendite che hanno luogo prima che inizi la distribuzione del prodotto e, una volta che il prodotto sia stato immesso nel mercato, permettono di studiare e controllare i risultati delle compagnie di vendita e di predisporre gli sviluppi successivi. Questa serie di attività di pianificazione si articola esaminando la situazione concorrenziale e l'ampiezza del mercato, le potenziali possibilità territoriali, le previsioni di vendita generali e, per le singole zone, il grado di redditività del mercato, i fattori economici generali e particolari. La seconda categoria comprende quelle tecniche tendenti a stabilire l'accettazione e la valutazione, da parte della clientela, dei prodotti (prima che questi siano immessi sul mercato o, successivamente, per un controllo e una verifica), attraverso uno studio comparativo coi prodotti della concorrenza, ricercando i motivi di insoddisfazione della clientela. La terza categoria riguarda la determinazione o revisione delle zone di vendita, le variazioni nel volume delle vendite, la valutazione dei metodi impiegati, l'efficienza dei venditori e delle attività promozionali, la fissazione delle quote di vendita, gli studi sulla politica dei prezzi e sui prezzi della concorrenza, l'efficacia della pubblicità, compresa quella della concorrenza. Il materiale ricavato da questa complessa serie di attività viene sottoposto a codifica e i risultati sono poi trasmessi alla direzione generale dell'azienda. Il m. applica tutta una serie di tecniche di ricerca che spaziano in vari campi, dalla statistica, alla psicologia, alla sociologia. Questo permette di raccogliere in modo sistematico tutti i dati e le informazioni necessari per indirizzare l'attività aziendale per quanto riguarda l'assorbimento dei prodotti, il prezzo di vendita, le preferenze dei consumatori, i canali di vendita, la confezione, l'aumento delle vendite, la politica commerciale, la concorrenza, ecc. Un importante settore del m. è costituito dalle ricerche di mercato. Di solito la ricerca si svolge su un campione di 1.000-2.000 consumatori, scelti in base a regole che variano di volta in volta, in rapporto a diversi fattori: composizione socio-economica, urbanistica, classi d'età. Una volta stabilito il tipo di campione su cui eseguire l'indagine, la ricerca di mercato può avvalersi di tre metodi fondamentali: sondaggio, osservazione, esperimento. Il metodo del sondaggio, o tecnica del questionario, consiste in una serie di interviste. I dati richiesti vengono cioè raccolti ponendo precise domande a coloro che sono stati scelti per costituire il campione. Questo metodo, che è il più usato, è quello che offre la possibilità di ottenere il maggior numero di dati. Esso si suddivide, a sua volta, in tre tipi: sondaggio di atti o fatti; sondaggio di opinioni; sondaggio di motivi. Il primo tipo consiste nel chiedere semplicemente all'intervistato quale sia stato o intenda essere il suo comportamento (quale prodotto abbia acquistato, a quale prezzo, se abbia seguito un avviso pubblicitario, ecc.). Il sondaggio di opinione consiste nel chiedere all'intervistato di riferire la sua opinione o di esprimere un giudizio sul prodotto in questione. Il sondaggio di motivi consiste nel chiedere all'intervistato il perché egli abbia dimostrato certe preferenze, perché si sia fatta una determinata opinione, ecc. Questo metodo costituisce la componente-base delle cosiddette ricerche motivazionali, che consistono nell'indagare sui motivi che guidano i consumatori verso un determinato prodotto, e che costituiscono un'importante branca del m. Altro metodo è quello dell'esperimento, basato su una serie di test su scala ridotta. Con tale metodo i dati, anziché essere ricavati da interviste, vengono raccolti sottoponendo una serie di prodotti-campione al giudizio del mercato-campione, ossia delle persone che rappresentano la tipicità del mercato. Qualunque sia il metodo, una volta eseguita la raccolta materiale dei dati l'analista procede alla verifica, ossia si assicura che le risposte al questionario siano complete; successivamente passa alla codifica, che consiste nell'assegnare un simbolo a ciascuna risposta rientrante in un determinato gruppo o categoria prestabiliti. La fase di elaborazione successiva è quella della tabulazione, ossia del computo delle risposte per ciascuna caratteristica del campione. I risultati ottenuti costituiscono la base per l'analisi statistica dei risultati della ricerca. Si stabiliscono poi delle categorie in cui vengono suddivisi i dati; la differenza tra l'una e l'altra si misura generalmente in percentuali. L'ultima fase consiste nella stesura di una relazione conclusiva, sulla base della quale i dirigenti dell'azienda decidono sulla futura politica aziendale.